Sex Sells: Darauf stehen Frauen & Männer bei Werbung

Wenn sich 18-Jährige Disney-Girls in überdimensionalen Champagner-Gläsern in ihrem Musikvideo räkeln, finden das vor allem Frauen eines: sexistisch. Männer genießen dies dagegen und brüllen „blöder Feminismus“ zurück. „Sex Sells“ weiß die Marketingindustrie und so wundert es längst keinen mehr, wenn er die Anfänge eines Porno-Films im Fernsehen als Werbung sieht. Und wenn es am spannendsten wird – dann bricht die Werbung natürlich ab und das Produktlogo wird eingeblendet… Doch auch für Frauen als Zielgruppe wird mit den heißen Tricks aus der Erotik-Branche gearbeitet.

Sex sells: Diese Werbung sollen Männer genießen…

…und das Auto kaufen. „Es ist doch nur Werbung“, hörte ich vor einigen Tagen einen jungen Mann sagen, als er das Werbevideo für den Fiat 500 sah. Eine attraktive Frau, die genau so gut Werbung für Champagner, Wein und Süßwaren machen könnte, bückt sich demonstrativ und fängt den Blick eines typischen Nerds auf. Der ist natürlich sprachlos und erliegt der sexuellen Macht der Frau. Die Produzenten spielen jetzt mit allen Mitteln der erotischen Verführung: Die Frau packt den Mann dominant an der Krawatte, zieht ihn zu sich heran, streichelt ihm über das Gesicht und füttert den Mann mit Kaffeeschaum. Natürlich fällt dabei auch Schaum zwischen ihre Brüste. Das typische Bild, wie die Frau einen Mann verführt – ein gängiges, hoch-sexualisiertes Bild – aber in der Pornografie…

Sex sells sorgt für heißes Kopfkino in der Auto-Werbung

Wenn es am spannendsten wird, bricht die Werbung ab und es wird klar: Das ganze hat sich nur im Kopf des Mannes abgespielt. In Wirklichkeit ist nämlich der Fiat so scharf, sexy und erregend. Hier wurde also nicht nur die Frau auf ihre Sexualität reduziert, sie wird zudem noch mit einem Objekt verglichen. Wobei eigentlich schon alleine die Aussage „Frauen sind so scharf wie Autos“ jede Frau aufschreien lassen würde. In der Werbung aber ok?

Die Werbung ist ganz eindeutig für Männer gemacht, denn die sind nach dem klassischen Rollenbild schließlich für den Autokauf zuständig. Es gilt einmal mehr: It’s all about money…

Hier der Werbe-Clip:

Sex sells auch bei Frauen: Erotische Werbung für WC-Reiniger

„Verdammt“, wird sich die Werbeagentur für den WC-Reiniger von Sonasol (Henkel) gedacht haben.Irgendwie müssen Sie das Produkt an die Frau bringen“. Auch hier hieß es am Ende „Sex Sells“:  Starke Männer schreien um Hilfe, weil sie mit dem Putzen nicht klar kommen. Dazu hat das Unternehmen sogar eine eigene Band organisiert, deren Sänger halbnackt mit Feuerwehrschlauch zu sehen sind und später in einer Kugel stehend „Let it rain“ singen. Kugel? Champagner-Glas? Da klingelt doch etwas….
Irgendwann drückt dann auch jemand die Spühlung und die Männer singen nur noch in knapper Badehose weiter. Welche Frau will diese gutgebauten Männer nicht im Badezimmer haben?

„Sex sells“ am Limit: Wie viele heiße Männer sind zu viel?

Ja, zu viele heiße Männer können schlecht sein. Denn das Spiel mit (halb-) nackten Männern in der Werbung ist sehr riskant. Sie müssen nämlich für die Zielgruppe „Frauen“ soft sein, aber dennoch „hart“, um als Mann gesehen zu werden – nicht als Weichei. Sonst werden sie von den männlichen Zuschauern als „schwul“ abgestempelt und die Werbekampagne geht möglicherweise nach hinten los.
Zahlreiche „soft“ Merkmale zwischen weiblichen Werbemodels und den männlichen Darstellen in diesem Clip sind identisch: Die Männer berühren sich selbst, was in der Werbung eine typische unterwürfige Geste ist, die in den verschiedensten Variationen aber stets von Frauen eingesetzt wird. Ebenfalls auffällig ist eine Szene, in der ein Mann mit gedrehtem Kopf an sich selbstverliebt herunterschaut. Eine solche Pose ist sonst nur von Frauen üblich, sie wird allgemein als leicht narzisstisch und unterwürfig gedeutet (häufig auch mit Spiegel im Hintergrund).
Die „harten“ Merkmale machen in der Werbung in der Regel die Muskeln aus. Auch in diesem Clip sieht man dies: Der Zoom auf das Sixpack und das ständige Spielen mit der Oberarm-Muskulatur grenzen den soften Kern ab und sollen zeigen, „hier stehen echte Männer“. Und auch hier werden die Männer objektifiziert, denn am Ende werden Sie zu den WC-Reinigungskugeln. Ob Frauen diese scharfen Kugeln für das Bad kaufen werden?
Hier der Werbe-Clip:

Heiße Werbung mit Männern – ist das besser?

Auf Yahoo fragte ein User, „Wie soll man denn solche emanzipierte Werbung empfinden?“ und postete das Video der WC-Reiniger-Werbung. Dabei lautet die Frage ja eigentlich „Ist die Werbung jetzt besser, weil auch einmal halbnackte Männer darin vorkommen“? Mit gelungener Emanzipation hat das wenig zu tun, kommentiert ein anderer User, die Rollen hätten sich hier einfach nur umgedreht. Und das hat auch einen guten Grund: die Zielgruppe. Dies wird in der Forschung immer mit dem Vergleich von Schwulen als Zielgruppe veranschaulicht: Die Männer in der Werbung für homosexuelle Männer zeigen die gleichen „Soft“-Kennzeichen wie die Frauen in der Zielgruppe für heterosexuelle Männer. Die Zielperson ist also die gleiche: Männer! Und die reagieren auf die Soft-Merkmale alle gleich – egal ob homo- oder heterosexuell, so die Forschungsergebnisse.

So trickst die Werbung: Die können gar nicht schwul sein

Damit aber Calvin Klein, Abercrombie & Fitch und Co. trotz ihrer hochsexualisierten Werbung mit männlichen, muskulösen Models nicht doch einmal schwul erscheinen und ihre hetereosexuelle Kundschaft vergraulen, gibt es neben dem Fokus auf Muskeln auch ganz oft eine Frau im Bild. Denn das beruhigt die Männerwelt – diese Models sind richtige Männer und können gar nicht schwul sein. Klingt billig, ist es auch:

Niemals!
Schwul?

Buch-Tipps zu dem Thema: 

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